Inhaken Op Koningsdag: Creatieve Reclamestrategieën En Juridische Grenzen – Advertising, Marketing & Branding

Hier in Amsterdam wachten wij ook dit jaar weer met spanning af
welk lid van het koningshuis dit jaar trots op de gevel van ‘De
Blaffende Vis” komt te hangen.

Ook Subway had vorig jaar een bijzondere actie. Zij had voor de
gelegenheid drie onderzeeboten ingezet; de Royal submarines. Op
koningsdag kon je een speciaal broodje bestellen dat dan via
Thuisbezorgd met deze subs werd bezorgd. Een week voor Koningsdag
liet Subway het koningspaar de actie aankondigen door over de
Amstel te varen. Natuurlijk werden hiervoor een lookalike van
Willem-Alexander en Maxima ingezet.

Kun je zo maar de Koninklijke familie voor je reclamecampagne
inzetten?

In 2000 lanceerde Monsterboard een radiocampagne waarin de
volgende woorden klonken ‘Mijn naam is Beatrix en het mijn
uitdrukkelijke wens, later als ik groot zal zijn, vorstin te worden
van dit mij zo dierbare land’. Overigens was Beatrix op dat
moment al 20 jaar vorstin van ons land. De RVD vond het ‘een
bijzondere treffende imitatie’ en stelde dat het spotje inbreuk
maakte op de privacy van de toenmalige koningin en daarom
onrechtmatig was.

Monsterboard bestreed natuurlijk dat haar commercial inbreuk
maakte op de persoonlijke levenssfeer van het staatshoofd. Zij was
van mening dat, anders dan vroeger, met name leden van het
koninklijk huis minder snel een beroep kunnen doen op de
bescherming van hun privacy. Zij verwees hiervoor naar diverse
televisie- en radioprogramma’s waarin het koningshuis ook
gepersifleerd werd. Niemand zou volgens Monsterboard denken dat
Beatrix daadwerkelijk het spotje had ingesproken. Bovendien was het
volgens Monsterboard geen aanprijzing van advertentiediensten, maar
slechts een illustratie van het gegeven dat het leven kort is.

Met dat laatste argument werd in de procedure die tegen
Monsterboard werd aangespannen de vloer aangeveegd, het is immers
reclame. Ook het adagium “hoge bomen vangen veel wind”
miste in deze zaak betekenis; ‘Het staatshoofd neemt in ons
rechtsbestel een bijzondere plaats in en uit dien hoofde past een
bijzondere bescherming tegen ongeautoriseerd gebruik en misbruik
van hoogst persoonlijke kenmerken als stem en naam. Ook als in het
algemeen persiflage, imitatie en commentaar op leden van het
koningshuis, als ook een zeer grote mediale belangstelling voor
alle facetten van hun leven, ruimer aan bod zouden moeten kunnen
komen, dan nog kan dit geen aanleiding zijn om aan degenen die
commerciële reclame maken, mogelijkheid te bieden om zich van
persoonlijke karakteristieken van leden van het Koningshuis te
bedienen’ zo valt te lezen in de beslissing.

De Monsterboard-reclame moest binnen 12 uur van de radio en daar
werd een hoge dwangsom opgezet om dit ook te bewerkstelligen.

Na deze uitspraak leek de RVD zich toch meer op de vlakte te
houden met betrekking tot de ‘inhakers’ in de media. In
2014 werd HEMA wel op de vingers getikt toen ze drie meisjes op de
foto zette die elk een masker van de prinsesjes voor hun gezicht
hielden. HEMA nam het risico op een verdere procedure niet en
stopte met de verspreiding van de folder.

In de jaren daarna leek men wat voorzichtiger te worden met het
gebruik van de koninklijke (staats)hoofden. Soms werden er wel
hoeden (Martini) of silhouetten (Bavaria) in beeld gebracht, maar
niet op dusdanige wijze dat de indruk werd gewekt dat koningin
Beatrix daadwerkelijk had meegewerkt aan deze reclames.

Het lijkt er dus op dat zowel het Koningshuis als de
media inmiddels goed lijkt te weten waar de grenzen liggen. Wilt u
een keer inhaken, zorg dan in ieder geval ervoor dat de koninklijke
familie niet herkenbaar is (in beeld of in geluid) of de indruk
wordt gewekt dat het lid van de koninklijke familie heeft
meegewerkt aan de reclame. Voor meer do’s en don’ts op het
gebied van het gebruik van koninklijke gezichten en portretrecht, kunt u
altijd contact opnemen met een
van onze consultants. Zij adviseren u graag over koninklijke en
andere ‘inhakers’. Abonneer op onze
nieuwsbrief om op de hoogte te blijven van het laatste
nieuws.

The content of this article is intended to provide a general
guide to the subject matter. Specialist advice should be sought
about your specific circumstances.